310億円の赤字を出したLEGO、ブランドを救ったのは「原点回帰」

経営・ビジネスハック

世界中で愛されるブロック玩具のLEGO。子どものころに夢中で遊んだという経験を持つ方も多いのではないでしょうか?

LEGOは今から80年以上前に、デンマークの小さな町で誕生しました。もともと家具店を営んでいた木工職人が、1932年に子ども向けの木製ブロックを作ったのがその始まりです。小さな町工場で生まれた木製ブロックはその後プラスチック製のブロックへと進化し、現在では米国マテル社が販売するバービー人形と並ぶ世界的な人気玩具へと発展しました。

3月1日に発表された決算報告によると、2015年12月期にLEGOは過去最高益を記録しました。今でこそ順風満帆なLEGOですが、実は10年ほど前には経営不振で倒産寸前にまで追い込まれた過去を持っています。LEGOはどのようにしてその逆境を乗り越えることができたのか、今回はその快進撃に迫ります。

類似商品とデジタル玩具のダブルパンチ

世界を代表する玩具メーカーとして躍進したLEGOの経営に陰りが見え始めたのは創業から半世紀ほど経った1980年代後半のこと。各国で基本特許が切れ、競合他社が相次いで廉価な類似品を販売しはじめたことにより、自社製品の売上が減少したのです。

さらに追い討ちをかけるように、1980年代後半から90年代前半にかけて、スーパーファミコンやゲームボーイなどのデジタル玩具が相次いで流行。子どもの遊びに革命的な変化を起こしたデジタル玩具は、従来の玩具メーカーにとって最大の脅威となりました。

テーマパーク、テレビゲームなど新規事業で310億円の大赤字

顧客が廉価な商品や新しい技術に流れ出すのに従い、LEGOもこれに追従する形で新事業に手を染めます。しかし、テレビゲーム開発やテレビ番組作成、テーマパーク開設などの新事業の多くは、収入源となるどころか負債を膨らませる結果をもたらし、2004年にLEGOは当期損失約310億円の大赤字を抱えてしまいます。

原点回帰がターニングポイントに

2005年にCEOに就任したクヌッドストープ氏は当時を振り返り、「急激に事業の多角化を進めた結果、LEGOは何が強みで、何を目指すべきか、誰もわからなくなっていた」と述べています。

このような泥沼から脱却するために、彼はLEGOは何のために存在する会社か」という問いを投げかけました。

議論を重ねた末、クヌッドストープ氏は子どもたちの成長を助けることが自社の存在意義であると確信します。さらに、「子どもたちに最高のものを」という創業当時の理念こそが目指すべき方向を表していると気づいた彼は、従業員に向けて次のようなメッセージを発信しました。

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